Sascha Euler, naiv FFM: “Gastro ist ein heavy Business”

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“Wir sind an einem Punkt, an dem die, die sich für Craft entschieden haben, weitermachen müssen”, sagt “naiv”-Mitinhaber Sascha Euler. Im Juni wird die Craftbeer-Location 10 Jahre alt. Über Krisen, Glücksgefühle, auf die Pauke hauen und coole Biere:  zu Besuch beim Craft Festival Frankfurt.

Ein Jahrzehnt Craftbeer-Kultur am Main: Am 10. Juni 2023 feiert das naiv in Frankfurt seinen zehnten Geburtstag. Die Gründer und Inhaber Sascha Euler und Christian Daam haben mit ihrem Restaurant und Bar-Betrieb die Biervielfalt in die Banker-Stadt geholt. 2015 initiierten sie zusätzlich ein Craft Festival, eine Messe für handgefertigte Genussprodukte mit Fokus auf Bier. Heißt: Hier können Gäste nicht nur Bier, sondern auch Spirituosen und Weine probieren und neu entdecken. In diesem Jahr fand die Messe vom 14. bis 15. April statt.

Co-Host Regine Marxen war vor Ort und

  • sprach mit Sascha Euler über Krisen und Glücksgefühle im Bierbusiness,
  • erfuhr, warum er keinen Tango tanzen mag,
  • traf alte Bekannte und fragte sie über mitgebrachte Bier aus.

Geschichten mit Geschmack, ein Stimmungsbild aus der Bierszene und unser HHopcast-Debüt in Frankfurt: All das hört ihr hier oder auf einem der gängigen Podcastkanäle.

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“Tatsächlich wird es sehr laut und bunt”

Sascha Euler, Co-Inhaber naiv FFM und Mit-Initiator Craft Festival Frankfurt, im Interview.
Dieses Transkript ist eine gekürzte Fassung des Original-Gesprächs.

Sascha Euler über ein Jahrzehnt Biervielfalt am Main im naiv Frabkfurt
Tanzt keinen Tango, will aber auf den Putz hauen: Sascha Euler

Regine: Sascha, in diesem Jahr wird das naiv zehn Jahre alt. Habe ich recht?

Sascha Euler: Ja, wir haben 2013 angefangen und sind jetzt in unserem Jubiläumsjahr und werden da am 10.06.23, wenn ich das sagen kann, mal auf den Putz hauen.

Regine: Was heißt denn “auf den Putz hauen”?

Sascha Euler: Wir haben ein Straßenfest angemeldet vor dem naiv und da laden wir dann auch unsere befreundeten Buddys ein und wollen ein Fest feiern. Einfach mit den Nachbarn, mit denen, die es mögen und auch nicht mögen. Also tatsächlich wird es sehr laut und bunt.

Regine: Wir treffen uns heute hier auf einem anderen Fest. Zum wievielten Mal findet das statt? Das Craft Festival?

Sascha Euler: Das Craft Festival hat 2015 das erste Mal stattgefunden, außerhalb von Frankfurt, in der Jahrhunderthalle, für den oder für diejenigen, die damit was anfangen können. Das hat aber nicht so funktioniert. Und dann sind wir in die Innenstadt und seitdem wird das auch voll angenommen. (…)

Regine: Ich habe nur einen kurzen ersten Blick geworfen auf das Ganze hier und natürlich vorher im Internet recherchiert. Es heißt ja nicht Craft Bier Festival, sondern Craft Festival. Ihr habt nämlich nicht nur Bier.

Sascha Euler: Genau. Wir haben uns damals dafür entschieden, auch Spirituosen-Hersteller mit einzuplanen, auch den einen oder anderen Winzer. Klar, die haben es hier ein bisschen schwerer auf dem Craft Festival, aber die ergänzen das Angebot sehr gut, weil es gibt immer ein paar Leute, die dann doch kein Bier mögen, wieso auch immer. Aber die können dann zum Beispiel die besten neuen Weine probieren oder irgendwelche Spirituosen.

Regine: Ich finde, das ist ein tolles Konzept. Ich bin heute zum Beispiel mit einer Freundin hier, die eigentlich eher Wein trinkt und man kann sie an das Bier heranführen. Und wenn es nicht funktioniert, haben die immer noch irgendwie was, worauf sie ausweichen können. Und Wein ist ja auch ein tolles Produkt, oder?

Sascha Euler: Ja, auf jeden Fall. So geht die Idee schon auf für sie. Es ist auch so gedacht, dass es irgendwann vielleicht sogar mal eine Wein Craft gibt, wo man den Spieß umdreht. Also dass weniger Bier da ist, mehr Wein. Aber das ist ein Konzept, was ja auch durch Corona zerschlagen wurde. (…)

Regine: Wie viele Leute habt ihr heute hier? Wie viele Brauereien, wie viel Teilnehmende?

Sascha Euler: Also es sind über 50 Aussteller. Genau gezählt habe ich sie nicht, die Biere dazu ist ja dann sowieso unmöglich, die zu dokumentieren, es werden ein paar Hundert sein. (…)

Regine: (…) Nun haben wir über Mischkonzepte gesprochen, aber lass uns mal zum Bier zurückkommen und zum naiv. Womit wir ja begonnen haben. Zehn Jahre naiv. Wie ist es denn um die Bierszene, um die Kreativbier, um die Biervielfalt in Frankfurt bestellt?

Sascha Euler: Ich würde sagen Frankfurt als Metropole ist noch gut bestückt, was das Thema betrifft, oder? Bzw. hier wird es noch gut angenommen. Wir haben mit dem naiv natürlich auch den Platzhirsch geschaffen in Frankfurt. Wir haben alle Biere, die ja Rang und Namen haben, am Start. Kennen die meisten Brauer natürlich auch durch die Craft oder auch durch unsere zehn Jahre Erfahrung irgendwie persönlich. Deshalb ist hier Frankfurt schon, würde ich sagen, eine der drei Städten in Deutschland, die wir haben, die wir zur Craft-Beer Szene oder zu den Top 3 zählen können. Klar, Hamburg ganz vorne dabei. Und Berlin. Dann kommt Frankfurt.

Regine: Und wo kommt München?

Sascha Euler: Gut. München. Das soll jetzt keine Beleidigung für die Münchner sein. Die müssen halt noch ein bisschen kämpfen gegen die ganzen traditionsbewussten Menschen oder überzeugten Menschen.

Regine: Nun habt ihr in Frankfurt ja aber auch eine ganz tolle Brauerei verloren. Jetzt nach der Pandemie.

Sascha Euler: Flügge. Ja, das war sehr schade. Also tatsächlich, die haben hier, glaube ich, 2016 oder 2017 beschlossen, Brauer zu werden. Und im Folgejahr waren sie dann hier. (…) Dominik und Jo sind ja auch total nette Menschen und ja, da fehlt was. Auf jeden Fall. Wir hätten sie uns ja auch hier gewünscht, die wollten auch beide kommen, sind aber jetzt beide im Urlaub. (…)

Regine: Ich habe ein Interview von dir gesehen. Vor fünf Jahren zum 5-Jährigen des naivs. Da hast du eine kleine Prognose gegeben zu der Frage: Wo wird Craft in fünf Jahren stehen? Also vor fünf Jahren. Sprich, wo steht Craftbeer heute? Und du hast gesagt, Craftbier wird ein feststehendes Element in der Bierlandschaft Deutschlands sein und es werden aber nicht alle Brauereien überleben. Woher kam diese Weitsicht?

Sascha Euler: Na gut. Das kann man ja immer beobachten, dass Leute kommen und gehen. Aber Craftbeer wird ja stark diskutiert. Was ist Craft überhaupt? Wollen wir es überhaupt noch so nennen? Ist es was Sonderbares? Wir müssen verstehen, dass es einfach die bessere Qualität ist und das halt auch mit höheren Kosten verbunden ist. Dazu sind nicht ganz so viele Leute bereit zu sagen, okay, es gibt für ein Bier eben 2,3,4, 5 € aus im Einkauf. Beim Wein machen das die Leute halt immer schon und das haben wir irgendwie verpasst, so zu positionieren. Nur so eine kleine Gruppe findet das okay. (…)

Regine: Da hast du noch einmal die Kurve gekriegt.

Sascha Euler: Das war ja knapp. Ja, es ist einfach momentan so ein Punkt, wo, die Leute, die sich für Craftbeer entschieden haben, natürlich auch sagen müssen: okay, ich mache auch mit dem Thema weiter. Ich zitiere das oft. Habe das gestern schon noch mal in einem anderen Interview gesagt. Ich habe mal beim Prof gelernt: Tanzt kein Tango. Ein Schritt vor und zwei zurück. Und genau das ist aber auch das, was man hier so sieht. Wenn man 2013 bis 2015 die goldenen Jahre des Craft-Beer-Einstiegs sieht, da waren alle voll motiviert, sind überall hin auf die Festivals, waren total präsent. Man hat gedacht: Wow, könnt ihr euch vierteilen, oder was? Und natürlich, das hat irgendwann nachgelassen und das hat auch mit dafür gesorgt, dass plötzlich weniger Interesse da ist. Ich will auch nicht jemanden vorschreiben, was er machen muss, aber Tatsache ist, der Weg, den man eingeschlagen hat, der muss immer bedient sein.

Regine: Weniger Interesse bei den Verbrauchern und Verbrauchern oder bei wem?

Sascha Euler: Die Verbraucher, die mit Craft-Beer nicht geübt sind, wenn die nicht mehr in den Kontakt mit diesen Bieren oder mit den Menschen kommen, dann fragen die auch nicht nach. Also eine Craft oder irgendein Craftbeer Festival sorgt ja da für Interesse. Die Leute kommen ja hierher. Nicht nur die Nerds sind hier, sondern auch die, die sagen: Oh, das ist cool, das ist nett hier, flaniert drüber, trinkt ein paar Biere und entdeckt, und wenn genau das ausfällt, dann wird die Nachfrage danach nicht geschürt. Klar gibt es naiv als Restaurant, dann kommen die Leute. Aber wie viele andere Craft-Beer Läden gibt es? Die meisten sind dann ja von irgendeiner Brauerei gesponsert, da gibt es ja keine Biere. Also zumindest hier in Frankfurt gibt es halt die großen Industrie-Biere, die werden in den meisten Läden einfach ausgeschenkt und die alte Nummer halt.

Regine: Du hast gerade eben gesagt, dass es die bessere Qualität ist. Ist es nicht ein schwieriger Weg, sich abzugrenzen, zu sagen: Das ist gut und das ist schlecht? Sollte man nicht eher diese Spaß-Linie fahren, was ihr ja auf der Craft hier jetzt auch versucht?

Sascha Euler: Ja, auf jeden Fall. Also ich finde generell, wenn man mit Grenzen anfängt, wird es schon schwer. Es geht hier noch um Bier. Es geht nicht darum, irgendwie Menschen einzuordnen. Du bist der bessere, weil du bist jetzt der Industrie-Biertrinker. Das hat alles mit Geschmack, Genuss und Co zu tun und so sollte man das sehen. Also ich verurteile kein Industrie-Bier in dem Maße, sondern ich schmecke es halt nicht. Das haben wir gelernt und über die Jahre hinweg mag ich es auch gar nicht mehr trinken. Aber ich würde jetzt niemals so weit gehen, dass es total blöd oder wie auch immer ist. Wir machen da weiter, wo wir uns gefunden haben, eben mit Genuss zu arbeiten und uns damit zu umgeben, weil es uns Spaß macht. Und das ist der Antrieb, den ich auch in den meisten Brauern wieder entdecke. Die, die Spaß haben und voll dafür leben. Bei denen geht es auch weiter. Klar, Flügge waren natürlich so ein ganz, ganz blödes Beispiel. Die hatten Spaß, sie wollten auch davon leben. Hat halt nicht geklappt. Die hatten halt so die ganz spezielle Biere am Start. Das war Champions League, wahrscheinlich einfach zu früh für das, was noch kommen könnte. Ob sich das noch mal einer traut? Wirklich nur in diese Richtung zu gehen, die damals Flügge bedient hat.

Regine: Okay, jetzt sind wir hier auf der Craft. Du hattest uns im Vorfeld liebenswerter Weise angeschrieben und hast gesagt, das ist gar nicht so einfach, so ein Festival überhaupt zu organisieren, weil du das Gefühl hast, das ist gerade so ein Hänger in der Branche. Nun sitzen wir hier. Hast du das Gefühl, da ist jetzt doch noch Drive drinnen? Oder hast du immer noch das Gefühl, da fehlt so ein bisschen Energie in der Branche gerade?

Sascha Euler: Jein. Also anfangs, als ich dir die Mail geschrieben habe, habe ich wirklich das Gefühl gehabt, okay, sind alle gar nicht mehr motiviert. (…) Aber das ist ja ein Rad, das sich immer weiter dreht. Und wenn man jetzt aufhört, daran zu drehen, bleibt es stehen. Und das ist die große Gefahr. Und wir versuchen ja vom naiv auch den Ausstellern zu sagen okay, wir investieren ja wieder in dich zurück, damit wir Bier bei dir kaufen. Damit die Leute aber auch morgen nach deinem Bier fragen, müssen sie dich ja wiederum sehen. Und das ist alles das, was da dann doch irgendwann mit vielen Telefonaten und Gesprächen im Vorfeld zu tun hatte. Also es ist jetzt nicht so, dass es sehr einfach war. Früher haben sich die Leute wirklich bei uns beworben, kann man sagen oder haben uns angerufen. Heute musst du überall schon mal nachfragen. Kannst du kommen, willst du kommen? Ja, jetzt, ich glaube, jetzt sind sie auch alle happy. Das hat auch jetzt sehr gut funktioniert. Also generell muss ich auch sagen, ich bin das nicht alleine. Es gibt ja noch den Christian, ohne den würde das auch wahrscheinlich gar nicht gehen. Man braucht viele Leute, unser komplettes Team, die da dahinter stehen, dafür brennen, so was zu machen.

“Auf ein Helles hat keiner mehr gewartet. Klar. Aber wir haben es trotzdem gemacht.”

Sascha Euler

Regine: Wie seid ihr zwei denn überhaupt aufs Bier gekommen?

Sascha Euler: Na ja, ehrlich gesagt, war das erst eine gastronomische Überlegung. Wir waren damals, zwei Tage nachdem das Altes Mädchen eröffnet hatte, dort. Das war unser erster Kontakt mit Biervielfalt. Das hat uns total überzeugt. Wir sind dann auf der Rückfahrt ins Grübeln gekommen, ob das nicht eine Idee für Frankfurt ist. Wir standen kurz vor Abschluss mit einer Brauerei und ja, dann haben wir tatsächlich gesagt, okay, wir gehen den Weg und dann haben wir uns erst in das Thema mehr und mehr reingearbeitet – und was dann halt so kommt. Man fängt an, das Bier zu mögen, zu leben, zu trainieren. Irgendwann kommt der Wille dazu und den ganzen Kram, den man dann halt auch so damit macht. Und dann lernt man die ganzen Menschen kennen und findet das alles spannend und es macht Spaß. (…)

Regine: Brauchst du nicht immer auch trinkbare Biere im Portfolio?

Sascha Euler: Jein. Also wir sind auch so Gipsy Brauer. Wir haben zwei eigene Biere, die wir einmal mit dem Julian Menner von der Glaabs Bräu und einmal jetzt neu mit der Frau Gruber gemacht haben. Da sprechen wir ab, was wir gerne hätten. Also das Lager, das gibt es ja jetzt schon fünf Jahre lang oder sogar noch länger. Und das Helle tatsächlich jetzt erst neu hier zur Craft, zumindest in der Dose. Wir haben die Biere zum Beispiel extra so ausgesucht, dass es leichtere Biere sind. Biere ohne Trinkwiderstand war immer unser Weg, mit den Leuten, auch mit dem Otto-Normal-Biertrinker, in Kontakt zu kommen. Und für die Gastro brauchst du so was. (…) Auf ein Helles hat keiner mehr gewartet. Klar. Aber wir haben es trotzdem gemacht. Und wir haben natürlich auch jetzt mit Frau Gruber nicht irgendjemand ausgesucht, wir haben das wirklich so ein bisschen zelebriert. Wir haben das über ein halbes Jahr lang immer wieder bei uns im naiv getestet. Und dann, vor zwei Monaten hatten wir sogar eine Testphase, wo wir nur noch zwischen zwei Hopfen entschieden haben, die wir dann ins Bier geben. Und zwar gab es das Helle, gestopft mit Cidra und es gab das Helle, gestopft mit Motueka und jeder, egal was bestellt wurde, man hat immer das andere Bier noch dazubekommen. Und danach haben wir gefragt, was hat dir besser geschmeckt? Das war so ein Kopf-an-Kopf-Rennen und das haben wir so über zwei Wochen durchgezogen und haben das dann ausgewertet. Dann hat das Motueka Helle gewonnen und somit ist es das Frankfurter CF-Bier oder unser Helles geworden für den Frankfurter Laden. (…)

Regine: Ich bewerbe mich hiermit um einen Platz in eurer Test Population. Das klingt irgendwie nach großem Spaß. Ich finde aber das ganz interessant, weil ich glaube, das haben viele, die aus der Branche kommen und dann eine Gastronomie eröffnet haben, am Anfang vielleicht gar nicht verfolgt als Strategie. Und ich glaube, es ist eine Gute, zu sagen, ich brauche auch ein leicht zugängliches Bier. Ich muss die Leute nicht gleich vorher mit hopfenorientierten Bierstilen und Sauerbier konfrontieren, die ganz anders schmecken als das, was ich sonst so kenne. Ich muss den Leuten schon auch gönnen, dass sie auch manchmal einfach nicht darüber nachdenken möchten, was sie da trinken. Ich glaube, das war eine gute Strategie und das habt ihr wahrscheinlich gemacht, weil ihr gerade nicht aus der Branche kommt.

Regine: Gab es einen Punkt in dieser 10-jährigen Karriere, wo du oder ihr euch zusammen überlegt habt, Mensch, wir hätten damals doch diese Sache mit dem Brauerei-Vertrag machen sollen und gut ist.

Sascha Euler: Nee, den gab es nie. Also den Schritt haben wir nie bereut. Das würde ich so nicht sagen. Für all die da draußen, die jetzt denken, okay, ich mach’ eine Gastro. Die Brauerei schenkt einem nichts. Aber auch die Industrie-Brauerei nicht. Wir versuchen uns nirgends zu binden. Wir machen auch keine anderen Verträge. Einfach, weil wir das gelernt haben. Wir arbeiten mit vielen zusammen, aber wir sagen, okay, wenn wir Lust haben, was anderes zu unterstützen, unterstützen wir das, oder? Wir verlieren dadurch vielleicht das einen oder andere auf dem Weg, also Werbekosten-Zuschüsse zum Beispiel. Ja, so what? Die Leute mögen es. Also der Erfolg gibt einem ja dann irgendwann recht, dass die Leute dann doch sagen, okay, Qualität macht halt doch ein bisschen mehr Spaß.

Regine: Und Vielfalt. Was steht denn auf deiner Geburtstags-Wunschliste?

Sascha Euler: Für zehn Jahre naiv? Ja. Das Schönste wäre … Was soll ich sagen? Da haben wir so viele Sachen auf der Uhr. Klar. Wir laden erst mal viel ein. Und dass wir alle kommen. Ich wünsche mir von der Stadt vielleicht, dass sie ein bisschen relaxter wird mit Lärmbelästigung. Oder ob ich den Wunsch erfüllt bekomme? Keine Ahnung. Vielleicht. Zumindest für diesen Geburtstag. Spaß beiseite, natürlich, dass es weitergeht. Dass wir alle den Spaß beibehalten. Für uns selbst, für unser Team halt auch. Dass der Drive da nicht verloren geht, das wünsche ich mir. (…)

Regine: Bist du schon immer Gastronom gewesen? Wie bist du überhaupt an diese Gastronomie Nummer reingekommen?

Sascha Euler: Na ja, nee, tatsächlich bin ich nicht immer Gastronom. Früher hab ich mal Betriebswirtschaftslehre studiert, wollte ganz was anderes machen. Im Studium haben wir viele Veranstaltungen gemacht, also Events. Damals hatten wir uns ja eigentlich gedacht, so aus Spaß, wenn wir zusätzlich eine Gastronomie machen, das können wir so nebenbei machen. So war unser Einstieg in die Gastro und dann kam es natürlich Pustekuchen. Gastro kann man nicht nebenbei machen. Dann haben wir fünf Jahre lang ein ganz anderes Objekt gemacht, was auch irgendwie gut funktioniert hat. Aber wir haben gesehen, okay, wir verdienen hier gar kein Geld und es ist eigentlich so sehr, sehr kraftraubend. Gastro ist ein heavy Business.

Regine: Und der Name naiv ist dann tatsächlich aus diesen ersten Erfahrungen entstanden?

Sascha Euler: Jein. Also nicht wirklich. naiv hat eine ganz lange Geschichte. Also ich wollte damals einen Namen finden, der Deutsch-Englisch gleich klingt, der einprägsam ist, wo sich Leute darüber Gedanken machen. (…) Es sollte so ein Logo Signet sein und die zwei Punkte sind noch mal dafür da, dass sich die Leute fragen: Was soll das? Also da kam das Studium so ein bisschen raus. Das einzige, was da genutzt hat.

Weitere Gäste in dieser Folge

Jean Michel KloppMonsieur Klopp Bierkultur

Jean Michel Klopp
Erstes Treffen im realen Leben: Jean-Michel Klopp hat mit Regine die Biersommelier-Ausbildung bei der Deutschen BierAkademie absolviert.

“Wir haben die deutschen Großen, die dabei sind, aber wir haben auch ein paar kleine, die ich hier kennenlernen durfte. Also eine ganz, ganz, ganz tolle Veranstaltung.”

Jean Michel Klopp

Andreas Erfurt, Brewheart

Andreas Erfurt Brewheart auf dem Craft Festival Frankfurt
Nennt sich selber Craftbeer-Opa: Andreas Erfurt von Brewheart war auch schon zu Gast im HHopcast.

“Es” ist ein sehr interessantes, gutes Publikum im Verhältnis zu vielen anderen Veranstaltungen, die wir sonst sehr kennen. Sehr international, sehr gemischt.”

Andreas Erfurt

Björn Lange. Cool Cats in Town

Craft Festival Frankfurt Cool Cats in TOwn
Schnurrt, das Bierbusiness: Björn Lange von Cool Cats in Town

“Es ist tatsächlich das zweite Fest für uns und wir sind mega aufgeregt hier in Frankfurt zu sein. “

Björn Lange

Moritz Hefner, Kuehn Kunz Rosen

Moritz Hefner, Kühn, Kunz Rosen, Craft Festival
Von Mainz nach FFM mit Apfel und Bier: Moritz Hefner

“Wir brauen je nach Apfelsorten ein entsprechendes Bier dafür – und dann geht das zusammen in den Tank.”

Moritz Hefner

Torben Rutz, Unverhopft

Torben Rutz, unverhopft Berlin auf der Craft Festival FFM
Unverhofft unverhopft? Ne, Torben Rutz weiß, was er da verkauft.

“Wir sind jetzt im Frühling. Es geht viel in die fruchtige Richtung.”

Torben Rutz

David Pfeifer, Gorilla Cerveceria

David Pfeifer, Gorulla Cerveceria Berlin
Pfeifer mit einem F, ohne Gorilla, aber mit Bier: David Pfeifer

“Immer wenn ich denke: Ah, vielleicht hätte ich doch in meinem alten Job bleiben sollen, dann denke ich sofort: Nein. Den wollte ich auch nicht bis zur Rente machen.”

David Pfeifer

Brian Trauth, Bräugier

Brian Trauth von Bräugier
Bräugier-Chef mit Neugier auf historische Biere: Brian Trauth

“Wenn wir durch historische Biere und die Tradition dieses Interesse wecken können, dann haben wir etwas Gutes für die Bierszene gemacht.”

Brian Trauth

Felix vom Endt, Orca Brau

Felix vom Endt Orca Brau
Demnächst mit Bierdoktor im Team: Felix vom Endt

“Was super lief, war das Carrot Cake IPA, also so eine Art flüssiger Karotten-Kuchen”

Felix vom Endt

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Der nächste reguläre HHopcast-Podcast erscheint am Freitag, 26.05.2023

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HHopcast ist ein Original Sounds and Pods-Podcast von Regine Marxen und Stefan Endrigkeit. Redaktion & Moderation: Regine Marxen und Stefan Endrigkeit, Produktion & Sounddesign: Stefan Endrigkeit, Text & Redaktion Blog: Regine Marxen
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